| 发布时间：2010-12-05 17:52:00 作者：姜增伟 郑展威等 来源：新华网 商务部网 |
品牌论坛：
姜增伟（商务部副部长）：
“品牌万里行”有三大目的
新华网北京2006年6月11日电 （记者张毅）11日上午，商务部在中华世纪坛举行“品牌万里行”活动首条线路“东部开放行”出征仪式。活动领导小组组长、商务部副部长姜增伟对记者说，商务部启动这一活动，一是加快转变贸易增长方式，二是推动改变我国品牌落后面貌 ，三是扩大国内消费、满足人民群众生活的客观要求。
姜增伟说，目前，我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，在国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱。通过“品牌万里行”活动，逐步培育一批国内畅销、国际竞争力强的自主品牌，有利于提高我国在全球贸易中的品牌竞争力和产品附加值，进而有利于推动贸易增长方式的转变。
他说，总体上看，我国品牌发展还处于起步阶段，知名品牌数量少，品牌生命周期短，自主创新能力弱。2005年世界品牌500强中，我国仅有海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选。我国每年即使新增上万个品牌，但能够生存发展并形成较大影响力的品牌并不多。中国企业的平均寿命只有7.3年，品牌的生命力平均不足两年。通过“品牌万里行”活动，组织开展一系列品牌评价、促进、推广和保护活动，唤起和提高全民品牌意识，全方位、多层次地推动自主品牌发展，力争到2010年，自主知名品牌的国内市场份额和出口比重显著提高，形成一批进入世界品牌500强的自主品牌，初步改变我国“制造大国、品牌弱国”的面貌。
姜增伟说,近年来品牌商品消费快速增长,通过“品牌万里行”活动，树立一批消费者信得过的知名品牌，扩大一批自主知名品牌的市场销售，必将对拉动国内消费需求、提高群众生活质量带来积极影响。
姜增伟在强调整个活动的“两个重点”——“评品牌”和“行万里”的同时，着重强调要全力打造“四大体系”，使“品牌万里行”活动保持持续性和生命力，形成一批实实在在的成果。这四大体系是品牌评价认定体系、品牌促进体系、品牌保护体系、品牌推广体系。
姜增伟表示，“品牌万里行”是一项全国性、系统性工程，是内外贸融合、国内外市场对接、具有挑战性的艰巨任务。“我们一定要千方百计搞得红红火火、实实在在，为我国自主品牌建设做出新的贡献。”□
姜增伟（商务部副部长）：
推进自主品牌建设，加大品牌扶持力度
2006年6月11日，“品牌万里行”活动正式启动，在威风锣鼓声中，由新闻记者、专家学者等组成的宣传车队从北京启程了。庞大的巡游车队, 使“品牌”再次成为了深度聚焦的话题。
品牌代表着国家形象，体现着经济实力；品牌也是科学发展的成果，是对消费者的郑重承诺。“品牌万里行”活动是商务部整体推介和宣传自主品牌，增强企业和全民的自主品牌意识的一次重要活动。如何通过统筹商务领域品牌建设，进一步加大工作力度，逐步改变我国知名品牌数量少，品牌生命周期短，自主创新能力弱的品牌发展现状，是人们关心的问题所在。商务部副部长姜增伟就我国自主品牌建设问题接受了新华网记者王翊多采访。
问：请您谈谈目前中国自主品牌的发展情况？为什么要加快培育我国的自主品牌？
答：对目前我国自主品牌的发展情况，我认为要客观冷静地看待。我国现在不仅拥有“老字号”这种形式的自主品牌，而且经过20多年的努力，我国一些企业开始拥有成熟的品牌观，中国品牌逐渐赢得了消费者承认，海尔、联想、长虹等品牌已经具有国际影响力。
但是，从总体上看，目前我国自主品牌的发展还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位还很不相称。一是表现为品牌数量少，影响力小，尤其是缺乏国际知名品牌。据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权，处于垄断地位，而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。在前不久公布的《世界品牌500强》排行榜中，美国拥有245席，占49.8%；而我国只有6个入选，仅占1.2%；二是表现为品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低。我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但由于缺乏核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差别不大，品牌仅仅体现为一个商标。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。
由此可见，只有加快培育我国的自主品牌，才能尽快改变我国品牌落后的面貌，才能增强我国企业和产品的国际竞争力，才能扩大国内消费、满足人民群众生活的客观要求，才能进一步转变贸易增长方式和经济增长方式，才能有利于创新型国家的建设和构建和谐社会，才能在商务领域更好地落实科学发展观。
问：商务部在推进自主品牌建设上，除了加大宣传力度外，还将采取哪些具体的扶持政策？
答：商务部对自主品牌建设工作十分重视，除了加大宣传力度外，还将采取一些具体措施促进我国品牌建设工作：一是商务部将会同有关部门，采取市场化的办法，推出一批发展自主品牌的先进典型，充分发挥榜样的作用，带动品牌建设工作全面展开；二是商务部与财政部协商，安排专项资金用于企业开展自主品牌建设，支持名牌企业参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、售后服务体系以及拓展营销渠道。在研发和自主创新方面，商务部将对名牌企业开发设计新产品以及在海外注册商标和专利，给予支持。三是商务部将为名牌企业在国外投资建立研发、生产、销售和售后服务体系提供便利，这项工作同时也有利于加强与发展中国家的经贸关系，实现互利共赢。
需要指出的是，品牌最终是市场造就的，不是靠仅靠政府创建出来的。政府在实施品牌战略中的功能定位将坚持以市场为导向，充分发挥市场机制在品牌发展中的优胜劣汰功能。
问：品牌保护是品牌发展战略中的重要一环，商务部在知识产权保护、打击假冒伪劣方面，将采取哪些具体措施？
答：众所周知，知识产权保护是品牌成长发展的基础条件，没有强有力的知识产权保护，自主品牌就难以发展。我们保护知识产权不是受制于外来的压力，而是自身发展的需要。商务部高度重视知识产权保护工作，并按照中央实施知识产权战略的要求，开展了一系列工作予以积极推进，这些工作包括颁布法令、督促检查、创建服务设施、开展宣传教育和对个案的督办协调等等。
今年以来，我国在知识产权保护方面的工作力度进一步加大。比如，《2006'中国保护知识产权行动计划》内容就涉及到商标、版权、专利和进出口等4个领域，分为立法、执法、机制建设、宣传、培训教育、国际交流与合作、推进企业自律、为权利人提供服务和专题研究等9个方面内容；同时，我们还在全国实施“知识产权保护网”工程，在全国50个城市建立知识产权举报投诉服务中心，搭建网络信息平台，形成全国上下一体、部门互动、区域联动的保护知识产权工作机制，畅通权利人举报投诉渠道，使侵犯知识产权案件得到及时有效的查处。此外，商务部还联合发布了《展会知识产权保护办法》和《关于计算机预装正版操作系统软件有关问题的通知》。前不久，商务部还主办了“企业自主创新和知识产权保护大会”、“中国保护知识产权成果展览会”和“中国保护知识产权高层论坛”。
今年，商务部将联合有关部门开展一次专项行动，重点打击侵犯商标、抢注专利、剽窃核心技术等行为，并将建立知识产权举报制度；在各省、市、自治区设立知识产权保护中心，及时受理包括损害品牌权益的各种侵权案件，在全国形成完善的保护体系。
问：在加快培育自主品牌的过程中，地方政府和企业要做哪些事情？
答：地方政府要高度重视这项工作，根据实际情况制定本地区培育自主品牌的发展规划；加大对自主品牌的政策支持力度，鼓励企业开展技术创新；加快市场体系建设，打破行政性垄断和地区封锁，拓宽品牌企业的发展空间；加大保护知识产权力度，为自主品牌发展营造良好的竞争环境。
企业作为培育品牌的主体，要充分认识到创建品牌对自身发展的重要性；注意做好品牌发展规划；注重品牌广告投入与策划；注重科研和技术创新，提高品牌的技术含量；注重传统工艺的继承和发展；保证产品质量；实现管理现代化；加强售后服务；按照不同目标市场的特点采取多样化的经营战略。尤其要舍得花大力气搞自主研发，以技术创新为支撑，增强企业可持续发展的能力。与此同时，要树立知识产权观念，增强品牌保护意识，走出一条具有自身特色的知名品牌发展道路。
问：和其他品牌评价体系相比，商务部提出“中国畅销品牌”，主要具有哪些特征？评选将怎样进行？
答：品牌评价体系由评价对象、评价指标、评价方法、评价活动等内容组成。商务部提出的“中国畅销品牌”的评价体系，主要突出商务特色，统筹和立足国内外市场，体现市场的认知和消费者的意志。重点从市场的角度对商品品牌进行全面、综合的评价。在评价对象方面，以中方享有专有权的自主品牌为对象；在评价指标上，强调品牌商品国内外市场占有份额、品牌形象及其影响力等综合性的商务指标，同时统筹考虑产品质量状况、社会认可度、知识产权保护等各方面状况；在评价方法上，采取专家评审和消费者参与相结合、市场检验和专业评定相结合的办法，严格遵照细化标准、量化考核、社会公示等程序，做到公开，公正、公平，使评价认定结果在社会各界和老百姓心目中有公信力。在评价的运行模式方面，将采取自下而上，吸收中介机构、消费者、媒体等方面广泛参与，从而确保品牌评价的公正性、权威性、准确性和科学性。
“中国畅销品牌”的评定，以商务主管部门组织、审核为主。品牌的推荐通过地方商务主管部门和相关行业协会进行；品牌的评选将组织专家进行，部分消费品还要进行网上评选，由公众和消费者投票评选，通过多种方式让广大群众和社会各界广泛参与。
我们决定今年先选择部分重点行业的商品品牌进行评定。随着“中国畅销品牌”工作的深入推进和经验的积累，品牌评选的行业范围将逐步扩大，同时还将筹备开展服务品牌和企业品牌的评价认定工作。□(新华网 王翊多)
郑展威(中国品牌研究院院长):
中国企业应改变 “重制造、轻品牌”
新华网广州２００６年３月３１日电（记者王攀）中国品牌研究院院长郑展威２８日在广州举行的“中国标志性品牌”研讨会上表示，目前中国进入全球５００强的１５家企业中只有６家拥有中国驰名商标或中国名牌产品，与此同时，麦当劳等４３个境外品牌已经在中国成功申请中国驰名商标。这表明中国企业创“世界顶级品牌”意识需要进一步加强。
这位品牌专家表示，该院“中国标志性品牌”蓝皮书研究小组此前进行的有关调查显示，目前１５家上榜“２００５年世界５００强企业排行榜”的中国内地企业中，只有中国工商银行、中化集团、上海宝钢集团、中国银行、中粮集团和中国一汽集团等６家企业拥有中国驰名商标或中国名牌产品。
与部分中国知名企业还没有获得中国驰名商标相反，近年来已经有４３个境外商标申请认定中国驰名商标成功，其中来自美国的有麦当劳、舒肤佳、绿箭等１６个商标，来自法国的有兰蔻等７个商标，来自日本的有立邦、尼桑等４个商标。
郑展威说，在全球化竞争的今天，申报中国驰名商标进行商标保护显得十分必要。对于已经走向国际的企业，如果不通过获得中国驰名商标的方式进行品牌保护，将不利于他们在国际上拓展业务。
他还指出，目前中国企业首先需要改变“重制造、轻品牌”的错误观念，其次需要提高品牌推广能力，如获得中国驰名商标或中国名牌产品的“长城”品牌就有６个之多，“天山”商标也有好几个，分布在不同的行业，在品牌传播上经常会出现混淆，假设有一个“长城”出现问题，其他“长城”就会因此受“牵制”。
郑展威介绍说，中国品牌研究院目前正在着手从６７６件中国驰名商标、９２５个中国名牌产品中评选出１０个“中国标志性品牌”，推动更多中国企业打造具有国际竞争力的民族品牌。□
品牌与名牌之辨
现在，有很多人对品牌、名牌的概念比较含糊，有人认为品牌就是名牌，名牌就是品牌，或者是名牌=品牌，品牌高于名牌等混淆认识，甚至自相矛盾，因此有探讨的必要。
品牌，由于历史的原因，品牌俗称牌子、货号和牌号，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色四部分。
名牌，顾名思义，是知名品牌、著名品牌的简称。名牌是在市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是品牌的归宿，是企业追求的终极目标。
在我国，几年前，一些企业用大量广告造成名倾一时的市场效应，就误认为自己的品牌已成为“名牌”，人们也往往认为名牌就是知名度很高的品牌，而忽视了名牌的其它特征，把“名牌”这个词滥用了，庸俗化了。尤其是假冒名牌，把“名牌”这个词贬值了。因此，近几年就不再用“名牌”这个的词来表示著名品牌的产品，甚至忌讳用“名牌”这个词，而改用“品牌”了。现在，人们为了既与通俗化的“名牌” 相区别，又想与普通的品牌相区别，就创造了“强势品牌”的新词来代替。
有人认为，名牌与品牌最大的不同在于前者更像年轻人喜欢大声吆喝，呼朋唤友以期引得众人关注，扩大知名度的同时自然的就带有一种浮躁的情绪。而后者却象经历过大世面的中年人而注重内敛，一举手一抬足都渗透着一种理性的光辉。有的企业认为名牌就是知名度很高的品牌，误认为经营品牌到了很高的认知度，就是名牌，结果走了许多弯路，甚至走向衰亡。我们熟知的“秦池”、“爱多”、“三株”等品牌至今有很高的知名度，但是它们根本没有等到成为品牌的那一天就陨落了。也就是说：它们离消费者对其品牌的忠诚度还很远。
这种观点，把品牌看成高于名牌，而曲解了名牌。名牌不是昙花一现的，而是在相当长的时期里经久不衰的，不是靠广告或宣传短期造成的，更不是自封的，而是靠长期市场竞争产生的。名牌是社会公众在对企业及其产品的质量和价值等因素的综合评价后确认的一种著名品牌。品牌战略是品牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋划，其最终目的是创名牌和发展名牌。
有人认为，品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理、精神消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求，因为劳力士、雷达表是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。
这种观点把名牌认知为品牌，甚至认为，与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语，它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。一些营销人士把品牌赋予“有品位的”牌子，或商品“品质高”的牌子。笔者认为这是人为地拔高了品牌的原来含义，与品牌的概念和本来的实质是不相符的。品牌是中性词、名牌是褒义词。只有当某一品牌成为名牌之后，其品牌才能成为“身份的象征”，即劳力士成为世界名牌后，同时该品牌也是世界品牌，这时品牌等同于名牌。
名牌与品牌虽只一字之差，“名”与“品”二字却有着本质的不同。笔者认为，应给名牌正名，名牌不仅是一个高知名度的品牌，知名度仅仅是品牌的一个方面，名牌还包括很多内容，如顾客的满意度、忠诚度等等。而品牌只是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。品牌与名牌的关系类似于商标与著名商标及驰名商标的关系。“中国有170万个品牌，却没有一个在世界100个大品牌中占有一席之地。”（见国际商报2006年6月12日A1版）这说明我国并不缺品牌，缺的是世界知名品牌、著名品牌，即名牌。一个品牌要构筑成真正的名牌，必须由许多的含量因素保证。如文化含量、管理含量、营销含量、质量含量、科技含量、广告含量等。只有这许多的含量达到某一“值”时，才能真正成为名牌。名牌既是从众多的同类产品的品牌中经过激烈竞争脱颖而出的，也是自身从一般的品牌发展起来的。像可口可乐、海尔这些世界级、国家级品牌，都是从最初的无名品牌发展起来的名牌。所以，名牌并不排斥品牌，没有品牌，何来的名牌。
无庸置疑，企业的品牌建设或品牌战略的重要内容就是提升品牌所有含量因素，从品牌到名牌的过程，是消费者由品牌产品使用经验形成名牌经验的过程，是品牌信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性、昭显形象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。
品牌是每个企业都可以设计和拥有的，但名牌则是市场创造的，不是每个企业都能拥有的，甚至是可望而不可及的。
品牌是市场竞争最有利的法宝，没有品牌，就无法在市场中竞争生存，而名牌是国宝，一个国家的名牌代表着一个国家的经济实力。2004年6月，温家宝总理在青岛视察时强调：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。” （石杰）
解决自主品牌缺失必须改善市场环境
（来源：南方报业）
“举眼望中国，企业何其多，若问名牌故，渺渺无几个。”这么一首打油诗所反映的是中国的自主品牌缺失之痛。到目前为止，能够拿到国际市场上与国际知名品牌如通用、索尼、丰田等竞争的国内品牌还少之又少。我们能找到的例子也大抵是联想、海尔、中海油等等屈指可数的国内知名品牌。可是，这样的企业还有多少呢(详见本报今日A04版报道)？
俗语说，“不想当将军的士兵不是好士兵”，成为国际品牌自是每一个企业成立之初的梦想，然而一个品牌的建设又是何其艰难。尤其是在全球经济竞争的格局之下，自主品牌的发育很容易受到国际和国内市场已有成熟品牌的竞争压力。据此，全国人大代表、格力电器总经理董明珠提交了《建议出口政策向自主品牌倾斜》的建议，认为在目前外贸出口升级转型的关键时期，国家应出台更加明确和有力的政策予以引导。
这里有一个背景，就是如董代表所言，国家目前对待贴牌出口和自主品牌出口并无差异，这个看起来是公平的。但是如果具体到市场环境本身，却又是不公平的。其一，一些地区为了招商引资，发展外源型经济，对外资企业往往实行超国民待遇，在诸如土地、税收等方面给予优惠，外资企业的投资成本经常出现比国内企业还要低的情况，这是在微观政策上的不公平。其二，贴牌生产不需要投入技术开发成本，而自主品牌的开发所投入的科研经费、人力物力都占了企业成本的相当一部分，因此，在技术成本上也是不公平的。
既然“十一五”期间要实现经济增长方式的转变，着力进行自主创新，那么怎么转变又怎么创新呢？除了政府在科技创新这方面加大投入之外，在目前内外资所享受待遇尚有差别的情况下，是否该考虑对国内企业的一些发展给予更为宽松的公平准入环境和出口环境？
当然，这样说不是要去破坏正常的市场环境。应该承认“三来一补”的模式给我们的经济发展带来了许多好处，在相当一个阶段内，也带动了我们产品的技术含量的提升。但是，问题是，现在这个提升已经到了瓶颈阶段，如果不加以转变，而始终以外源型经济为主导，那么，在全球市场越来越开放的情况下，我们的民族产业该何去何从？事实上，现在所提出来的不是要给外资设置障碍，而是要给民营资本等内源型经济形态解除障碍。
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（编辑：大经贸网www.da88.net/采编中心；责编：孟昭强）
从自主创新到自主品牌，有一个从实验室到市场的过程。技术上去了，不代表就能形成品牌，而一个品牌的形成需要资本市场、消费市场乃至政策因素等多方合力。如果市场环境优良，在一定的技术支持下，小品牌也能够通过各方面资源配置变为大品牌，但关键的一是要有品牌，二是不能被市场环境中的一些非理性因素、不公平因素给遏制住了发展的苗头。（迅之）
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