如何赢得顾客的重复消费

随着购买次数的增加，顾客变得越来越难以满足。顾客的期望在提高，企业也必须提高满足其期望的能力，甚至要超越其期望。

 

市场份额越大越好吗？其实不尽然。更大的市场份额意味着企业可能穷于应付众多顾客的需求，被顾客需求牵着鼻子走，从而导致顾客的满意度恶化。

 

回头客购买频率高，购买数量大，对企业的利润贡献最大。而增加反复购买的关键在于提高顾客满意度。

 

本文在剖析顾客满意度的影响因素基础上，结合若干实例展示了如何留住回头客的策略。对于习惯于追求规模扩张而未了其愿的中国企业，相信可以从中得到启示。

 

作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工，Stanley　Marcus把“留住顾客能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店共消费了50多万美元。

 

StanleyMarcus认识到了回头客带来的长期利润。由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们相对来说应该更容易。更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。所以，促销等营销手段对老顾客将发挥更好的作用。

 

●市场特征

 

虽然使顾客重复购买具有很多优点，但是很多企业发现，随着购买次数的增加，顾客却变得更加难以满足。当顾客熟悉了商品和服务以后，他们就会变得更苛刻。商品和对他们来说已经不再新鲜，因此他们知道应该要求什么，而且要求更多。

 

有几个因素可以解释不同行业的顾客满意度为什么有着巨大的差别：

 

顾客接触：公司同顾客的接触越多，出错的可能性也就会越大。高接触频率的服务如酒店和航空服务，因为同顾客接触更多，服务失败的机率也就相应会更大。

 

市场份额：更大的市场份额意味着更低的顾客满意。利基（Niche）市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们。

 

林肯／水星（Lincoln/Mercury)汽车在顾客满意度图表上位居前列，但只有很小的市场份额。福特(Ford)公司的汽车分部拥有最畅销的Escort车，在市场中占据主导地位，但却失去了顾客满意。

 

转换方便：如果从一个品牌转向购买另一个品牌变得容易，顾客的满意度则会受到影响。那些产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往没有动力怒力工作，以留住顾客。容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼命工作，以避免顾客流失。例如宝洁公司(Procter&Gamble)就是千方百计优化自己的产品线，简化定价政策，以做到对顾客更友好。

 

一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。例如，同表现卓越的联邦快递(Federal　Express)公司做业务的人，会把他们的体验同银行及其它服务型公司进行比较。一家公司所提供服务的质量，将根据其它行业类似服务的衡量标准进行评估。一家公司的服务速度只有赶上或超过所对应的其它行业的服务速度，才可算是最快的。

 

善用数据库，追踪消费者：有效地开拓和维持回头生意的可靠方法为数不多。数据库营销和常客策略是两种能够直接影响顾客购买行为、留住顾客的营销举措。

 

营销者正投入数以百万资金建设数据库，使他们能确定哪些是自己的顾客，以及采取什么措施赢得顾客的忠诚。每个行业的公司都利用自己收集的顾客数据，预测顾客将来的购买行为。

 

没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了。Kraft　General食品公(KGF)能够跟踪自己的3，000万个产品用户，这些用户在使用优惠券消费或者参加KGF公司其它促销活动的时候，都提供了自己的姓名。根据他们在接受调查时所表达的兴趣，KGF公司定期给他们赠送诸如营养和健身之类的知识小窍门，以及针对某一具体品牌产品的优惠券。

 

对于酒店业，客人的历史记录汇集了客人的一系列数据和偏好。在FourSeasons　Hotelsand　Resorts酒店，通过客人的历史记录可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等一些特别要求。这些信息都被酒店用来客人创造尽可能最好的服务和体验。

 

但是，客人的历史记录并非使你了解谁不喜欢羽毛枕头，或者谁喜欢住在消防出口旁边的房间那么简单。它们提供了在非常具体的业务拓展机会，比如，通过瞄准回头客，或者为某些促销活动选择最佳的对象等方式，来增加客人的光顾次数。

 

洲际大酒店(Inter-Continental)的SixContinents俱乐部通过其顾客认可计划，对哪些客人会消费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡店里用餐，喜欢住宿套房，使用门卫、洗衣和侍从服务等等，都了如指掌。目标客人被邀请提前一个晚上到达酒店，或者被鼓励住下来享受酒店的周末家庭套餐。在这些顾客认可计划中，也可以提供其它诸如赠送生日贺卡或免除入住登记手续等定制化的服务。

 

顾客需要耐心和公司的指导，以意识到保持忠诚的好处。许多公司确实对忠诚顾客采取不同的对待方法。例如，如果你是稳定的顾客（一年以上），PacificBell电话公司将会允许你延缓15天支付也灵活处理。对于忠诚顾客，许多公司尽力表示感谢，同时通过如会员俱乐部、目录册、杂志以及最普遍的常客计划等多种方式鼓励顾客对公司品牌保持忠心。

 

采用激励计划，培育顾客忠诚：如果有人参观位于美国Milwaukee市的Mega　Mart超市，那么他迎面就可以看见超市里的售货柜员机正等着他使用手中的购物卡。只需要在机器上轻轻刷一下Mega　Mart超市的常客购物卡—每个购物者都可以在商店的服务台获得这种卡—柜员机就会专门为他打印出24种商品的特价信息，这些商品都是由柜员计算机从他过去的购买记录中特地选择出来的。但是这些特价只是在接下来的3个小时里有效！

 

已经有越来越多的零售商正在像Mega　Mart那样使用激励计划来培育顾客忠诚。常客购物和服务卡广受欢迎，尤其受到妇女、富人和年轻人的青睐。常客计划必须看作是综合性关系营销中的一部分。虽然这些计划可能建立不了非常持久的顾客忠诚，但仍然能够为企业提供真正的营销价值，成为客户回报的强力动因。

 

有几个快餐店推行常客促销计划，以提高来自回头客的销售额。塑料磁条卡记录顾客购买的次数和数量，顾客依此可以累积分数，以便在下次光顾时获得免费食物或免费商品。Arby's公司自1992年开始实施“Arby俱乐部”计划以来，已经在各地的64个零售点发行了63，000张卡。

 

推行常客计划可能是昂贵的，因此维系该计划对顾客和公司而言都至重要。作为另外一种选择，公司也可以利用激励措施吸引回头客，而不必建立常客计划。给予“认可”是一种避免长期投资的低成本、低风险的可选举措。价格昂贵的Fairmont酒店开设了“总裁俱乐部”，对回头客奖以礼物。例如，客人住上三次，就可以得到该酒店奖励的一件毛料礼服。这种非正式奖励计划的其它手段包括特邀客人计划以及现场奖励顾客等。

 

公司可以使用许多创造性的方法来加强或者超越传统的常客计划。MCI通信公司的“亲友长途电话计划”在22个月里就有1，000万人注册使用，成为历史上最成功的产品发布之一。客向庐公司提供经常被呼叫亲友的姓名和电话号码，如果这些亲友成为公司的新客户，那么作为回报，他们拨打这些电话号码的时将获得20％的价格优惠。

 

MCI从中得到的是一个强有力的营销工具，凭借这个工具，它能够接近数以百万计的由其亲友推荐的潜在新客户，从而运用有力的销售技巧，说服这些人注册成为客户。

 

与惩罚顾客背离公司相反，常客计划向顾客提供一种积极的激励，使其留在公司身边。为了将来的可能加报而选择继续光顾公司，显然不同于为了避免惩罚而被迫继续作为公司的顾客，由于常客计划还可以提高商誉价值和销售收入，各行各业都普遍愿意把它作为留住顾客的首选方法。

 

总而言之，数据库营销和常客策略是提高顾客满意度和影响回头购买行为的两种有效方法，其秘诀在于直接投资于忠诚顾客，以实现低成本高回报。制订出利用每个顾客获得独特商业机会的策略，始终是公司的目标。然而只有执行这些策略，商战中谁胜谁负才能最终见分晓。

 

●赢得新业务的最佳方法

 

推荐新顾客能更快和更好地发展业务。如果没有利用推荐式销售，你将失25％的潜在业务。

 

赢得新业务的顶尖销售技术，并非利用推销人员。最佳的方法是通过你的现有顾客，向你推荐潜在的顾客。

 

推荐方式这么有价值的原因在于：

 

潜在顾客由你所了解的人推荐。这样，你就可以缩短熟悉潜在顾客的过程，而且，在友谊、熟人和业务关系基础上的共同点，还可以帮助你缓解销售过程中初步接触了解阶段的压力。

 

推荐方式扩大业务网络。你可以通过每个推荐的潜在顾客，扩大你的关系圈，进而利用这个关系网络，增加现有的业务，赢得新业务。

 

推荐方式降低销售费用。通过请求推荐和跟进潜在顾客，你不仅节省时间，还降低费用。向一个全新的对象推销的费用，要比向被推荐的潜在顾客推销多出6倍。试想一下，增加销售人员进行推销，费用很高，而利用你所拥有的顾客推荐新顾客，费用并不贵。

 

被推荐的潜在顾客，给推荐人带来增加值。当你跟进被推荐的潜在顾客，赢得这笔业务，并且使他愉悦的时候，推荐人的价值也得以提升了。推荐人的信用得到提高，而且会经常得到这个新顾客的感谢。

 

推荐方式帮助利用最好的销售队伍。愉悦的顾客组成最强大的销售队伍，他们的口碑是唯一最有效的广告方式。你会经常被要求提供关于产品或服务可信性的证据，而你的现有顾客的推荐，可以带来立竿见影的信用效果，而且很少需要增加额外的信息。

 

信任是购买决策的坚实基础。在一个典型的销售场合中，信任是潜在顾客脑子里的首要问题，他问自己“我怎样才能知道可以信任这个人和这家公司？”你工作很努力；为了印刷资料的合适和美观，你付出了很多；你还向潜在顾客展示适合的产品证明，提出很好的问题，并仔细倾听问题的答案；所有这些都是为了博得信任。

 

Brian　Tracy是世界是顶尖的销售培训专业人士，他认为建立信任是销售过程中关键的第一步。他说，同顾客建立信任的工作，占整个销售过程的40％，其它工作则是揭示顾客的需要，提供问题的解决方案。在这种意义上，推荐方式的价值很简单，那就是：在你同现有顾客之间，信任关系早已存在。推荐的过程使你同被推荐的潜在顾客之间，迅速地建立起某种程度的信任，这对于启动销售是一个有力的优势。

 

●推荐人的主要类型

 

我们经常看到许多面向专业销售人员的求助广告，它们都保证绝对没有针对陌生人的销售拜访。事实上，企业可以使这一保证更加明确一些，它们可以使这一保证更加明确一些，它们可以教销售人员，如何从家庭、朋友和业务伙伴那儿获得推荐的潜在顾客。这样，销售人员能够在同每个已有顾客和潜在顾客的交谈中，请求推荐新的顾客。

 

那么，我们能够从哪些渠道获得最佳的顾客推荐呢？以下渠道值得一试：

 

顾客大多数的推荐都来自满意的现有顾客，因此现有顾客的推荐是明显的。销售人员不能经常定期（如每月）地向长期客户或顾客请求推荐。当顾客足够喜欢你，愿意继续同你做生意，那么很可能，他们能够而且愿意继续向你推荐新业务。当这些顾客向潜在顾客推荐，他们自己已经从你这里得到何等的受益，那么，这个潜在顾客也会很强烈地倾向于同你做生意。

 

朋友你的朋友圈可以成为推荐新业务的巨大来源。因此重要的是，你的密友要了解你的业务及其给你现有的顾客带来了什么价值。当朋友也了解你理想的顾客或客户应该是怎样的，他们就更能为你寻找和推荐合适的潜在顾客。

 

竞争对手的顾客这一点经常被忽视，但是那些现在没有同我们做生意的人们，经常可以推荐一些非常有价值的潜在顾客。

 

供应商同供应商保持牢靠的关系，能够带来大量推荐的业务，特别是在供应商和我们双方的客户是同一类型的企业，但在两者提供的服务毫无相关的情况下，更是如此。

 

家庭成员我们当中许多发誓不把生意和家庭搅在一起的人，都不愿意通过家庭成员推荐业务。但是，那些已经从家庭成员推荐业务中受益良多的人，却十分清楚礼貌地邀请家庭成员推荐业务并立即跟进的价值所在。

 

●关键环节

 

如前所述，我们认识的人——不论是业务关系中，还是业务关系之外的人——都能够为我们推荐有价值的潜在顾客。然而，这些人不可能整天为我们寻找合格潜在顾客的名字和电话号码。那么我们怎样才能获得这些信息呢？我们需要开口要求这些信息！太简单？的确是，但是怎样开口要求？

 

如何开口要求推荐业务，是销售过程的一个关键环节。且看这种方法：“你认识能够从我们的服务中受益的人吗？”的选择，这为推荐人提供了50％的机会回答“不认识”。

 

为了增加我们的成功机会，首先，我们需要帮助推荐人站在自身的角度来开始理顺思路；其次，我们需要从“是／不是”的选择，转移到“是／是”的选择上来。比较一下这个更具体的方法：“你办公室中有哪些业务可以从我们的服务中受益？”或者：“在你的邻居中，有哪些人会从你所选择的专门服务包中受益？”通过更加具体的提问，我们既可以帮助推荐人集中关注于某一方面，又可以提高我们获得一、两个被推荐潜在顾客名字的机会。

 

同满意你的顾客交流，可以尝试这个方法：“我们许多新业务都是来自象你们一样同我们做生意的人。你有哪些朋友可以从中受益呢？”这样能够强化我们带给现有顾客的价值，并且打开非竞争对手推荐新业务的机会大门。在顾客／客户把同我们合作视为一种竞争优势的情况下，这种方法特别有价值。

 

●业务联系

 

推荐业务跟进方面的关键因素，就是及时联系和首次业务联系方法。联系及时很重要。推荐人常常会通知推荐人，已把他／她的名字告诉我们，我们跟进的时间越迟，这个业务就会越淡化。我们跟进的时间太迟，可能会被理解为我们不在意这个新业务的机会，或者我们缺乏组织，这两者都会损害我们同被推荐的潜在顾客合作的可能性。第一印象持续的时间是很长的，因此我们需要迅速地跟进，专业地充分利用推荐业务的机会。

 

同及时跟进同等重要的是首次业务联系的方法。我们通常不能确定推荐人和被推荐人之间的关系达到了什么程度。为了弥补这个信息缺陷，我们需要使道次业务联系的方法尽可能地有效。

 

如果没有经过什么计划或者事先的思考，我们可能会说道：“JoeJones说我应该给我打电话。”这样会使被推荐的潜在顾客增加负担，认为你是在侦探他。事实上，这个潜在客户可能会提出一些问题开始了谈话，而且这个谈话可能同我们所希望的截然相反。

 

请尝试这个方法：“Joe Jones叫我打电话给你，我答应他说我会的。”今天，任何人只要遵守诺言，都会受到很好的评价。因此，通过这个方法，我们为同潜在顾客开始谈话创造积极的氛围。这让我们能够直接切入会面的约定，向潜在顾客提出很好的问题，了解他的状况和需求。

 

最后，赢得更多的推荐业务，有一些具体的技巧。这些技巧包括：将你所遇到的每个人都看作一个潜在的新业务推荐人；为你的销售队伍制订业务推荐的政策；指导你的员工采取有效的步骤，赢得更多的推荐业务；树立和学习赢得推荐业务的优秀典型。

 

业务推荐方式以低于其它销售方法1／5的成本，获得10倍的利润。但是我们没有人在这方面做到最佳。那么，是什么阻碍你提高推荐业务量呢？

  

 

（编辑：大经贸网www.da88.net采编中心）

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