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品牌是城市形象建设的火车头

发布时间:2010-12-26 01:04:00    作者:杨子云    来源:中国企业形象管理网

品牌是城市形象建设的火车头

——[城市形象与名牌研讨会]上的发言

中国企业形象策划设计委员会秘书长  杨子云

 

 一、塑造世纪之交的中国城市区域形象

 在世纪之交的今天,中国的市场经济已进入品牌竞争的阶段,塑造良好的中国品牌、中国形象已成为中华民族进入21世纪的入场券。中国企业在大规模导入提升竞争力的企业形象设计(CIS)的同时,塑造良好的城市区域形象已不容刻缓地摆上了各地政府的议事日程。

 我们尊敬的邓小平同志是中国改革开放的总设计师,那么各级政府的领导就应该成为大大小小的设计师。党的十五次代表大会为我们国家现代化发展指明了方向,也为城市和区域的决策者提出了如何管理好城市的新课题,即如何迎接知识经济时代的挑战,使社会、经济、文化可持续发展,物质文明和精神文明双丰收。[经济日报]理论部和湖北省鄂州市政府组织的这次[名牌与城市形象]研讨会非常及时、重要,而且问题抓得很准。

 城市形象塑造是一个决策管理过程,它是一个复杂的,开放的系统,它涉及城市规划学、城市建筑学、城市地理学、城市人文社会学、城市经济学、城市生态学、城市管理学、城市美学等既多头又专业的经验、知识和信息。在知识经济时代,市长们用什么样的方法梳理复杂的信息呢?怎样才能廓清决策的思路?如何在城市理念、环境、行为、视觉等方面创造准确、鲜明、良好的城市形象?进而逐渐改变拍脑瓜决策的陈旧方式,管理城市由过去靠机遇、靠关系、靠胆略,变为靠学习、靠战略、靠谋划,建立科学的决策体系。

 中国目前有六百多个城市,其中县级城市427个,地级城市210个,副省级城市13个,开发区更是不计其数,其中有许多城市和区域在形象建设方面已走在前面,创造出张家港模式、珠海模式、大连模式、金华模式、江阴模式、花都模式、桂林模式、西安模式、延安模式、天津开发区模式等,还有更多的城市也在暗暗努力,力争创造更新、更美的新形象。

 二、品牌代表企业形象、区域城市形象乃至国家形象

 一个城市不论大小,也不论经济发展水平高低,都有其独特的资源优势,城市形象战略系统就是挖掘、发挥、创造城市资源优势的科学决策管理体系,可为市长们提供一套可操作的战略方法。关于如何塑造城市形象问题国内外专家都有很多论述,我认为品牌形象、企业形象、区域城市形象、国家形象应该是统一的;品牌从根本上来说代表国家形象。

 ——德国的奔驰汽车行驶在全世界,它不仅代表奔驰公司和所在城市的形象,更代表这个产生过贝多芬、黑格尔、马克思,具有哲学思辨的民族形象和开创世界工业设计运动先河,国际市场最高品质工业产品制造国的形象。

 ——日本的松下电器覆盖了全世界市场,它不仅代表松下公司的形象,更代表了日本这个人密地狭,一无市场,二无资源,在战后被炸成一片焦土,迅速崛起的世界工业强国的形象。

 ——韩国的现代、大宇、三星的品牌崛起国际市场,代表了韩国从农耕社会迅速发展为新兴工业国家的形象。

 ——中国是世界贸易大国,雄踞世界第10位,驰名世界的品牌却凤毛麟角,外贸的巨人,名牌的侏儒,残酷的现实令每一个中华儿女汗颜。在即将来临的21世纪,中华民族要强盛,中国民族工业和品牌就不能永远是丑小鸭的形象。张瑞敏登上美国哈佛大学的讲坛讲授中国第一个企业案例,展示的不仅是海尔品牌和青岛城市形象,更代表中国新兴世界家电大国的形象。

 三、品牌是拉动区域和城市形象建设的火车头

 ——广东珠江三角洲开中国改革开放风气之先,政府领导和企业的形象意识、品牌意识强烈,注重策划设计,他的名牌就多,市场份额就大,社会、经济、文化协调发展,综合效益就好。

 ——安徽省怎样从保姆之乡变为名牌大省的呢?安徽过去是经济欠发达地区,但政府领导和企业家形象意识和品牌意识强烈,塑造区域形象从品牌形象入手,突破口选的准,成果显著,已逐渐从保姆之乡变为轻工大省,进而变为轻工强省和名牌大省,涌现出美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子电器、海螺水泥、芬格欣药业一大批名牌,促进了全省经济发展。

 ——山西省不注重形象建设,潜伏隐患。山西省是我国能源大省,为我国经济建设作出重要贡献,这几年在打通煤运大动脉等硬件建设方面也谱写了可歌可泣的篇章;但最近山西毒酒案闹得全国不得安宁,由于受株连,直接损失最大的是山西杏花村名酒,总经理喊冤不迭。对此我深表同情,但我认为市场经济本身就是无情的,这件偶然事件反应出一个必然结果,揭示了一个更深层次的问题,那就是山西长期忽视形象建设的恶果,山西有几个在全国叫得响的品牌。杏花村汾酒多少年前社会各界就对它的企业形象提出过建设性意见,没有得到重视,没有强大的品牌形象才如此不堪一击。

   ——河北省是个缺乏名牌的省份,制约经济快速发展。河北省解放初期经济发展水平在全国处在全国中等,可目前与周边省市相比已落后了,还没有树立起京畿大省的良好形象,有人戏称河北出经验,广东出效益,这话看怎么说,前几年,河北出过马胜利的经验,出过张兴让的满负荷工作法,闹腾得全国沸沸扬扬,确实没见有什么效益,但河北也出了邯钢经验,对全国企业应该说有帮助的。关键在于河北是个缺乏名牌的省,严重制约了经济的发展。河北好不容易出了个享誉中外的豪门啤酒品牌,还让地方官以区区6000万人民币给卖了,品牌形象大跌。原总经理陈世增花甲之年出来后,重新创立国人啤酒更是艰苦卓绝。河北名牌硕果仅存的乐凯胶卷,处在名牌发育环境并不宽松的环境中,外有强大外国资本与品牌进攻,我们深深为它捏着一把汗!河北省委省政府很重视形象建设,专门成立了河北省形象建设推进委员会,也作了大量工作,但我认为突破口应选在塑造河北名牌上。

 四、品牌是城市形象建设的突破口

 品牌所具有的信息价值是不可估量的,全国著名大品牌的市场传播力度是无所不在的,一个品牌兴一个企业,带动一方经济发展的实例不胜枚举,品牌是城市形象建设的突破口和最佳捷径。

 苏锡杭(苏州、无锡、杭州)是我国江南的三颗明珠城市,区位优势和经济实力都差不多,但自古以来有民间传颂的上有天堂,下有苏杭的广告语使苏州和杭州的品牌形象和知名度比无锡大得多,为此无锡很是吃亏,也毫无办法。但近年来无锡是把塑造城市形象的突破口选在塑造全国性大品牌上,无锡的小天鹅洗衣机全国市场占有率第一,华西村是全国农村首富村,这些强大的品牌行营不胫而走,使无锡形象添辉。

 也许有人会说无锡市本来经济就比较发达出现小天鹅这个大品牌没什么新鲜。那么为了说明我的观点下面我专门举一些穷则思变的例子。

 内蒙是我国西北经济欠发达地区,内蒙首府呼和浩特市社会经济发展步伐不快,但近年来崛起了一个伊利大品牌,打败了众多洋品牌,成为中国这个世界最大的冷饮市场的第一品牌,并形成了冷饮、速冻食品、矿泉水、奶茶等系列产品,带动了畜牧业、种植业发展,取得良好的经济效益、社会效益,为边疆民族地区的社会安定、经济发展、民族团结做出大贡献。

 泰州市过去是江苏苏北的一个小城镇,交通不便,经济落后,几乎没有什么区位优势可言,但就是这么一个默默无闻的小城镇却在白热化的空调大战中产生了春兰这个全国空调的第一品牌,并且通过品牌延伸,形成了空调、摩托车、电冰箱的产业集群,带动了一方经济的强劲发展。

 安徽省的滁州市,过去叫滁县,是一个很穷的地方,但改革开放以后出现了扬子集团这个全国著名企业,有力带动了一方经济的发展,1996年仅扬子冰箱这一品牌转让给德国西门子公司就价值几千万。

 河南省新乡市是中国传统文化积淀最深厚的地区,过去经济也不发达,但随着新飞电冰箱品牌知名度的发展,新乡市的知名度和形象也传遍了千家万户。

 五、品牌是城市物质文明和精神文明建设的聚焦点

 管子说:仓檩足而知礼仪。经济是城市办一切事业的基础,品牌是城市物质文明和精神文明建设的聚焦点,大品牌所带来的巨大市场回报能增加政府财政税收,安置就业,安排基础建设,提高人民生活水平,促进廉政,保一方平安。

 大连市、珠海市、中山市都是物质文明和精神文明建设双丰收的城市。大连市市长薄熙来始终把城市环境建设放在第一位,提出不求最大,但求最好,要把大连建成广场绿荫、街道清洁、楼宇典雅、生活安详,人与自然和谐相处的城市,大连的一个著名品牌是大连服装节。珠海市也许是中国城市规划最好的城市,市长梁广大多年来一直致力于超前的基础设施建设:大港口、现代化机场、准高速公路、伶丁洋大桥,创造了独有专利的大品牌:国际航空展、国际电影节、国际一级方程式车赛,必然带来大量的货流、资金流、人流、信息流,带来无限财富,形成经济增长点。但大连市和珠海市都缺乏在全国叫得响的产品品牌,这将制约城市建设的长远发展。中山市是孙中山故乡,著名侨乡,也是威力、乐百事、小霸王、步步高等全国大品牌产地,精神文明和物质文明协调发展,是城市形象建设的楷模。

 六、财富向大品牌城市靠拢,将成为趋势

 在知识经济时代世界的财富将有一次大转移,主要是从物质资源拥有者手中转移到智能资源拥有者手中,企业和城市的经营主导力已从过去的经济力、资本力向信息力、知识力、文化力过渡。中国已进入品牌竞争阶段,已形成向大品牌靠拢的态势,目前国内几个强势品牌已形成市场垄断,今后财富也必将向拥有强势大品牌的城市靠拢。

 深圳市是我国最具有市场活力的城市,也是全国著名大品牌最集中的地方,自然也是财富聚集之地,这个规模不大的城市一年的财政收入比我国一个中等发达省份全年财政收入还多。

 北京、上海、天津这三个直辖市都是我国老工业基地,都是名牌的集中产地,但近些年都存在产品品牌竞争力下降的问题,都需要通过技术创新,形成新的高科技品牌优势,才能与之所处的城市重要地位相适应。

     七、重振鄂货雄风,兴湖北经济

 1977年深埋地下2400年的随州编钟出土,竟能演奏古今中外音乐,而且音色优美,令全世界对历史悠久的中国楚文化倾倒。

 湖北省九省通衢,人杰地灵。曾经涌现出许多全国叫得响的名牌产品,像武汉的万里牌皮鞋、荷花牌洗衣机、一枝花日化产品和食品,沙市的活力28洗衣粉、保温瓶、床单等都是脍炙人口的全国名牌,但由于种种原因,近年来湖北产品的市场竞争力大大下降了,有些慢慢被市场和消费者淡忘了。现在在全国还有些名气的是武汉和黄石的美尔雅、太和等品牌的汉牌服装,重振鄂货雄风,振兴湖北经济的历史使命义不容辞地摆在了湖北各级政府和企业家面前。

 这次由[经济日报]理论部和鄂州市委市政府组织的[城市形象和名牌]研讨会紧紧抓住推进地方名牌战略,深入研究在买方市场条件下,如何用名牌带动城市经济发展,而且明确提出:品牌是企业的生命线,是城市经济发展的火车头,时机抓得紧,问题选得准,是重塑鄂州乃至湖北形象,重振鄂货雄风,促进湖北经济发展功德无量的大好事。

 我们中国企业形象策划设计委员会的理念是:振奋中华民族精神,塑造中国名牌形象,多我们所属成员已为李宁服、联想集团、美菱集团、古井贡酒、扬子集团、海螺集团、天歌集团、嘉陵工业股份、七匹狼制衣、芬格欣药业、深圳世界之窗、杉杉集团、秦池集团、中国建筑工程总公司、中国远大总公司、水利部、中国国际电视总公司、工商银行储蓄部、中国一汽等数百家著名大企业集团导入了形象战略,很多都成为中国第一品牌或强势品牌。我们很愿意为湖北塑造全国著名品牌贡献力量。

 我欣喜地注意到鄂州市委市政府关于实施名牌战略的一段话:我市多佳集团、元极集团、武昌鱼集团、康民生化集团都是近年来以资本为纽带,以名牌产品为龙头组建的大型企业集团……市委市政府将举全市之力,集中优势兵力将他们推想全国乃至国际市场,使这几家企业早日成为国内外指明企业,其品牌成为国内外公认的名牌,其商标成为国内外驰名商标。这是何等气魄和雄心壮志;

 让我们为鄂州市委市政府的这种气魄和雄心壮志鼓掌!

 在这些企业中我注意到有一个武昌鱼集团,这使我记起中华民族的伟人毛泽东曾经写下的脍炙人口的诗句:才饮长沙水,又食武昌鱼,万里长江横渡极目楚天舒,毛泽东为武昌鱼作了最好的广告,使之名扬万里,鄂州的企业和鄂州人民定不会辜负伟人的诗句,抓住历史发展机遇,创造出名牌产品、名牌企业、名牌城市,书写楚文化的崭新篇章。

 

 

 (责编:大经贸网www.da88.net采编中心

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