关于“品牌”的知识

关于“品牌”的知识（1）

 

·品牌的定义

 

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

3、"品牌"是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

 

·品牌的分类

 

（一）根据品牌知名度的辐射区域划分

    根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产和销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产、销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响。国内品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌。例如海尔、娃哈哈等。国际品牌是指在国际市场上知名度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、微软、皮尔·卡丹等。

 

    （二）根据产品生产经营的不同环节划分

    根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求和对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如"西尔斯"（美国）、吴裕泰等。

 

    （三）根据品牌的来源划分

    根据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京"京华"牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。

 

    （四）根据品牌的生命周期长短划分

    根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如同仁堂、全聚德等。也有些是国际上经长久地发展而来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。

 

    （五）根据品牌产品内销或外销划分

    依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场，可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，同一种产品在不同的国家市场上可能有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌并不利于企业形象的整体传播，但往往由于历史、文化等原因，不得不采用。

 

    （六）根据品牌的行业划分

    根据品牌产品所属的行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等大类。

 

    （七）根据品牌的原创性与延伸性划分

    根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如"海尔"品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣相中又分海尔小神童，海尔节能王等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等，如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等等。

 

    （八）根据品牌的本体特征划分

广义上讲，根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。

 

 

·品牌的构成

 

（一）品牌的长度

它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。

 

（二）品牌的高度

指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增加了大红鹰品牌的高度。

 

（三）品牌的宽度

指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；全聚德烤鸭由于主要集中在北京，品牌高度很高，但宽度有限。

 

（四）品牌的深度

指企业与消费者的关系。关系越深，深度越深，否则越浅。象新浪、搜狐、网易与消费者的深度是十分深刻的，因此，三个网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意。

 

（五）品牌的重量

品牌的智能当量越大表示品牌越重，像上海的梅林正广告和北京的同仁堂、张一元、吴裕泰，这些品牌尽管有的并不亮也不高，但是每一个都有相当大的能量积累，它们都是很有“重量”的。

 

（六）品牌的质量

品牌的质量不同于产品的质量，它是指品牌品质的高低，像可口可乐、福特汽车、北京王致和这些百年老字号，是几代人努力的结果，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。

 

（七）品牌的密度

指品牌与消费互动的密度，这个“互动”包括传媒互动、使用互动、行销互动、公关互动等。

 

（八）品牌的亮度

指人们感觉中的品牌光泽度。大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候，80年代、90年代就暗淡甚至生锈了。

 

（九）品牌有序度

品牌有序度是品牌自适应，自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标，它反映了品牌的自我更新及适应环境的能力，是考核品牌的重要指标。

 

（十）品牌自由度

品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保持一定张力的同时仍有相当大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机，其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”。

 

·品牌的特征

 

品牌的一般特征有如下几个方面：

（一）品牌的专有性

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。

 

（二）品牌的价值性

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 
 

（三）品牌发展的风险性和不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。

 

（四）品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。

 

（五）品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

 

 

关于“品牌”的知识（２）

 

 

品牌的形成

 

品牌是一个复杂的系统，由多个方面构成。

 

（一）品牌的本质是质量

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量。三星集团总裁李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌。然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现，过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。最后他提出质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。

一般意义而言，企业可以从以下几个方面提高产品质量。一是设计产品时要考虑到顾客的实际需要。二是建立独特的质量形象。三是随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。四是使产品便于使用。五是倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出方向性。

 

（二）品牌的支撑是服务

服务是商品不可分割的一部分，已成为市场竞争的焦点。包括售前调研、收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训等在内的服务，正是品牌强有力的后盾，推动着品牌的成长。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出，这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 美国IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。公司的口号是“IBM就是最佳服务”。公司规定：“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。

 

（三）品牌的脸面是形象

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象反映了品牌的实力与实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

 

（四）品牌的内涵是文化

品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了无数消费者。

 

（五）品牌的基础是管理

品牌的成功是优秀管理的结果，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐是强势品牌管理中的榜样，在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。同样，人们一提到“麦当劳”，就想起它的管理带来的标准化服务。

 

（六）品牌的活力在于创新

江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！品牌创新是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。品牌创立之后并非一成不变，其长远发展要依靠创新。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路，开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。

 

（七）品牌的推动力是广告和公关

广告与公关是品牌发展的助推器。将品牌锻造为名牌需要广告的协助和支持，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战和多变的市场中已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。

公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地意识到这是一次绝好的公关时机。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。

 

品牌的由来

 

    品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

 

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为"用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途"，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域--品牌学。
  

品牌的作用

 

（一）品牌对于企业的作用

    1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”

2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

    3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

    4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
    5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
 

    （二）品牌对于消费者的作用

    1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

    2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

    3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

    4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。  

    5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

 

（三）名牌效应

名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。

    1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

    2、磁场效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。

    3、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。

    4、内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。  

    5、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。

    6、带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。

    7、稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。

我们在看到名牌的正面效应的同时，也要看到品牌的负面效应。一个是名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地。二是品牌成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌的信誉影响很大。

 

（编辑：大经贸网www.da88.net/采编中心；责编：孟昭强）

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